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山东白酒市场调查把脉鲁酒系列之一

  山东是白酒生产和消费大省,省内有大小酒厂 600 多家,白酒是山东省的支柱产业, 也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长,先经营好酒厂”之说。

  由于国家政策、产业结构的调整,山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出,整个行 业呈现产量下降,效益下滑的态势。2002 年山东白酒产量 65 万吨,占全国产量的 17%, 比 2000 年下降 2 个百分点。

  下面是 2002 年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。

  山东作为白酒生产大省和消费大省,巨大的市场容量,使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山 东东西经济水平的差异,消费观念也不尽相同,各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表 性地区的竞争分析如下:

  济南作为山东中西部的中心,消费上具有很强的带动作用,而且市场容量超过 10 亿元, 成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002 年山东传统名酒在济南市场纷纷落 败,省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、 小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势,而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等 少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时,趵突泉占据地利,依靠在济南市场的 出色表现,扛起了鲁酒的大旗,成为山东白酒的后起之秀,年销售额达 2 亿元。

  西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要 地位和当地的消费习惯等因素,使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显,当地的知名品 牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流,外 地品牌进入难度较大,除全国名酒外,外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡,白酒 市场容量很大,菏泽市除花冠外,没有很强势品牌,但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本 县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有 较大优势,高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根 据地,为当地的主导品牌。

  淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多,淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均 具有一定实力,特别是中轩集团是 2002 年山东省白酒行业效益最好的企业(当然其主营业 务是保健品),扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业,黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。 潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一,当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一

  的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思,具有一定历史根基的板桥宴,区域发展不错的云门 春,今年经营困难的坊子酒厂等,加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢 滩,竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区,当地只有广寒宫较为强 势,外地品牌较多,没有特别强势品牌,目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场 份额。

  德州当地的白酒占据了市场的主道,主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等,其他小酒 厂只能在本县有一定市场,外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白 酒品牌势力较弱,外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒 是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势,外地品牌较多,缺少强势品牌。

  临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地,兰陵酒品类较多,满足了不同白酒消费 者的需求,而且具有一定的历史根基,理所当然地成为当地的强势品牌,在周边地区影响力 也较大。此外,费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影 响力,兰陵在当地影响力较大,其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日 照依据本土的优势占据一定市场份额,但高端仍被名酒所占据。

  胶东地区经济较发达,消费水平较高,当地知名白酒品牌较少,因而,胶东地区是白酒 厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额,省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地 品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、 青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密,白酒消费水平较高,具有实力的白 酒厂家不遗余力,都想从中分得一杯羹

  调查发现,大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌,该品牌通常由本 市或市辖县生产,具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、 不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。

  如济南人喝白趵;青岛人喝琅琊台;烟台人喝烟台古酿;德州人喝古贝春;商河人喝娇 泰(今朝)等。

  山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒,自己常喝的酒适合自己的口味,是不错的酒。对于 茅台、泸州老窖等名牌酒,他们认为是好酒,但带有粮食香味,他们较难接受这种香味,部 分人表示一闻到就失去饮酒的欲望,甚至想呕吐。

  山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒,在调查中发现 38°~42°之间白酒最受欢 迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同,一般受访者通常在家中饮用白酒度数要 高于在外饮用,但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发,对高 度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒,所以口味趋淡。

  ·在外吃饭这种交际场合,要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去,这也是山东人习 惯和礼仪特点,但你让人家多喝点,首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒,这时 如果喝高度的,谁也受不了,因而交际场合多喝中低度酒。

  ·真正的好酒都是高度的,这种酒口感确实好,喝了以后回味无穷,不是很正式的场合 自己或老朋友一起可以适当的喝一点,品品味道,过过瘾。

  ·到了一定年龄(40 岁以上),喝点高度酒对身体有好处,一天来个一、二两。用高 度酒来泡些药更是可以保养身体,泡药酒以散装白酒为主,如二锅头、东北的大曲酒、当地 的散酒等。

  ·现在喝酒(包括白酒和啤酒)、抽烟都是一个阶段、一个阶段的,前几年如何,现在 如何如何,饮酒跟着潮流走。

  ·在山东酒规比较多,一般在酒位上一坐,见面就三杯酒,有的接下去就四季发财,六 六大顺,八仙过海。

  ·在酒桌上有地位,有身份的人喝到一种酒说好,大家尝尝味道还可以,口碑传播效果 很好,很快就能传开了。

  ·城市一般在超市购买白酒,一方面价格合理,另外产品保真;乡镇或农村平常自己喝 一般就近到小商店买,都是老客户,他也不敢买假酒骗我们。

  ·到超市连锁店去买,比较方便,也比较放心。另外,有好多酒只是知道牌子,不知道 价格,在超市里可以随便看。

  ·一般酒店不让自带酒水,多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么,在酒店多数因 为公款或求人办事,不管价值怎样,关键要体面。

  年轻人喝白酒根桌潮流走,价格在 10-15 元之间,济南和胶东等经济较发达地区价格稍 高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高,量较大,他们购买的一般是略为低档,度数稍 高的品种,价格多在 10 元以下,如济南,青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区 散酒仍受欢迎,一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。

  ·招待普通客人时,本地有个还可以的牌子,价格也还合适,二、三十元,肯定就用它。

  ·在朋友聚会吃饭,一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌,二、三十元的居多。

  ·有重要的客人或求人办事时,一般根据事情大小或主宾的喜好,另外合潮流、够体面, 这样可能办事会较顺利。

  ·根据不同情况决定送的品牌,一般亲戚朋友就五、六十元的(两瓶),有求于人的话 要几百元一瓶的也得送,要够档次。

  ·送酒注重品牌一般要送有名气的,广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数,一看 你送什么酒就能估摸出价钱来。

  前几年人们喝酒跟风,受广告的影响较大,现在消费者对广告产生了不信赖感,普遍对 广告名酒有警惕心理,而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一 定的广告促销,达到了让人们认知和品尝的目的,由于口味不错,通过口碑相传,逐渐成为 了当地的品牌。

  不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力和 酒的价格,其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要,买酒时 主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”,会选择那些流行的,口碑好,中档价位的品种。 因为流行的品牌口味能被大众接受。

  送礼时:主要考虑酒的品牌、名气的高低,广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的 包装一定要好看,有礼品包装的最好,根据送礼对象,酒的价格从几十元到几百元。

  大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素,但包装精美别致的品牌会让 人产生好感,特别是送礼或请客时。

  ·酒的包装都是红色或金黄色的,好象很喜庆,其实没有特色。可以画上当地风景或山 水画,下面注一首古有关酒的诗,即能反映地方特色,一看包装就知道是哪里出的酒,又能 体现白酒的历史文化感。

  ·包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的,让大家一起高兴高兴,热闹热闹, 调动一下气氛有一定作用。

  ·酒瓶上贴的标鉴一定要精致,要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌,就会选择包 装好看一些的。

  大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒,如家人团聚喝孔府家,朋友相聚喝青酒,庆功喝 浏阳河或金六福,文化人在一起喝酒鬼或水井坊,请政府官员喝茅台,请商界朋友喝五粮液, 请老乡喝家乡产的酒等。

  大多数消费者喜欢透明的酒瓶,对瓶子的精细与粗糙非常重视,瓶子很粗糙的就会怀疑 是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质,这是最常用的鉴定假酒的方法,磨砂瓶就不 行,不知道是不是假的,不放心。

  近年中档酒流行陶瓶,让人感觉是长时间窖存,具有历史感,看起来比较高档;另外现 在酒瓶造型也日趋多样,各种造型具有一定收藏价值。

  防伪措与开启方便是一对矛盾的问题,多数受访者希望防伪复杂些,但又容易开启,即 简单实用的防伪包装是消费者渴望的。

  大多数消费者认为现在广告泛滥,只能让人记住白酒的牌子,是否购买还会考虑口碑、 价格、口味等。可见广告的影响力在下降。

  现在消费者对促销品不太感兴趣,但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的,一般酒店 里烟酒不分家,这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣,一般消费者渐多 了,认为这是骗局。免费品尝,或者向社会上有影响的单位送一些产品,具公益性质的,新 闻单位就会免费为你宣传。

  总结消费者白酒消费特征,消费越来越理性,自己消费讲求经济实惠,更看重品质,物 超所值;在请客送礼时,需要的体面,让人看着有面子,其次才是价格和品质。

  由于国家产业政策的调整,中低档白酒的利润越来越低,各地酒厂纷纷调整产品结构, 提升产品品质,生产中高档白酒,甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场, 尤以酒店为主。因而,一些有实力的白酒企业,在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权, 争夺市场的制高权,从而带动批发-零售的销售。

  目前,山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威 海、东营等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是 20~80 元/ 瓶的中档白酒,其销量约占总销量的 70%,高档酒、超高档酒的利润较高,但除五粮液的 销量较大,其他厂家的销量都很有限,很难成为企业的主打产品。

  批发-零售模式中,一般本地酒所占比重较大,除少数走礼品市场,中低档产品居多。 在城市批发酒水中, 50~70 元一箱的瓶装酒的占了很大比例,乡镇则 40~50 元成为主流。 一般在农历节气期间销量较大,如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季,约占白酒年 销量的 70%。

  山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典 型的特征,孔府宴、孔府家、金贵、秦池等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的 下降,各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化,更注 重品牌形象的塑造和酒店终端的推介,即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品 已经不能吸引消费者眼球,消费者更注重的是喝酒的感受,以及除酒品质以外所带来的价值 认同,包括心理感受等。