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酒业观察:泸州老窖重回前三很难因为洋河强悍汾酒很猛!

  随着白酒企业2022年报的不断出炉,从目前排名来看,白酒行业前三甲依然为茅台、五粮液和洋河。其中,茅五稳居行业前二,地位岿然不动。

  事实上,无论曾经的“茅五剑”“茅五汾”,还是“茅五洋”“茅五泸”,随着流水的白酒“老三”不断更迭,竞争对手的收入差距也进一步缩小。

  在白酒界,“老三”的位置从最初的剑南春,到后来的泸州老窖,再到如今蝉联12年“老三”的洋河,而第三的位置,汾酒也加入了竞争的行列,也想能一绝前尘排到第三。

  可以说,洋河所在的12年白酒行业“老三”的位置竞争激烈,近几年泸州老窖和汾酒都将“进入行业前三”定为其发展目标方向。

  而如今,泸州老窖跻身探花“业内三甲”是否已很难,因为洋河很强,汾酒很猛!

  4月25日晚,洋河股份公布2022年年度报告显示,其在2022年实现营收301.04亿元,同比增长18.76%,实现净利润93.77亿元,同比增长24.91%。

  无论是迈进100亿大关、200亿大关,还是迈进300亿元大关,洋河是行业第三位迈进的企业。此次营收突破了300亿大关,成为第三个达到300亿+体量的白酒企业,具有划时代意义,意味着中国白酒第二阵营已进入了“300亿时代”,行业加速集中化发展征兆的表现。

  2010年前,洋河营收低于泸州老窖。2011年,洋河营收甩开泸州老窖突破营收百亿大关,自此登上行业第三的位置。

  其实,自2017年洋河首次跨越200亿元门槛后,5年时间增长百亿元,踹开300亿元大门,就已坐稳白酒“探花”之位。尤其是洋河线亿两位数增长的成绩单,可见其稳中向好的发展韧力。

  具体来看,2019年洋河实现营收为231.26亿元,同比下降4.28%,净利润为73.83亿元,同比下降9.02%。泸州老窖营收158.17亿元,同比增长21.15%,净利润46.42亿元,同比增长33.17%。汾酒营收118.80亿元,同比增长25.79%,净利润19.39亿元,同比增长28.63%。

  从2019年年度表现来看,在泸州老窖、汾酒都在“加速”奔跑之时,洋河营收、净利润均出现了“双降”。而2021年,洋河逆势上扬,实现营收253.5亿元,同比增长20.14%的成绩明证,一举扭转了2019年和2020年营收负增长的被动局面。

  实际上,洋河“二次创业”最大的成效在渠道,渠道改革带来的积极性助推业绩增长。从洋河提出“双名酒、多品牌、多品类”的发展战略,到实现厂商共创、厂商共建、厂商共赢、厂商共建的“1320”规划,以及广东粤强、名品世家、宝酝集团、歌德盈香、汇通达等业内超商、大商的纷纷站台,诸多动作迹象和公开表达,一切释放出洋河拥抱名商、大商的信号,致力于打造厂商之间的创业、致富、事业、生命共同体。

  从洋河发布的2023年一季度报告显示,实际增长远比报表华丽,其营收150.46亿元,同比增长15.51%,净利润57.66亿元,同比增长15.66%。

  同时,关于2023年经营计划,2022年报中提到,“2023年,公司将以更强信心推动公司实现更高质量、更可持续、更加健康的发展,力争实现营业收入同比增长15%。” 这意味着,就是要在2022年营收基础上再增长45亿元,保持稳中向前的韧力。

  目前,泸州老窖还未公布2022年财报数据,但根据三季报显示,2022年三季度洋河营收264.83亿元,同比增长20.69%,净利润90.72亿元,同比增长25.78%。汾酒营收221.44亿元,同比增长28.32%,净利润71.08亿元,同比增长45.7%。泸州老窖营收175.25亿元,同比增长24.2%,净利润82.17亿元,同比增长30.94%。

  可见,泸州老窖24.2%、30.94%的营收净利增长,则高于同期洋河的业绩增速。对于竞争对手洋河,泸州老窖在业绩增速方面显然拼命于抢夺洋河的“老三”地位。

  自2010年以后,泸州老窖的营收和净利润被昔日濒临破产的洋河反超,“重回前三”成了泸州老窖的一个执念。而泸州老窖在公开场合曾表态过价值回归、重回前三的“野心”,但也不得不面对连年落空的遗憾。

  2015年6月刘淼上任泸州老窖董事长,就提出了“重回前三”的口号,并写进了年报中,此后数年,刘淼拿着这个口号到处高喊,仅2018年一年至少七次公开提及“重回前三”,并高喊“泸州老窖要在2020年末重回行业前三”。

  而2021年,泸州老窖营收仅为206亿元,与洋河的253.5亿元进一步拉大了差距。随后,在去年5月的经销商大会上,刘淼再提泸州老窖“重回前三”目标,让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位,将在2025年完成。

  尴尬的是,2022年一季度,泸州老窖的63.12亿元营收被汾酒的105.3亿元一举反超,泸州老窖不仅没能挤进前三,反而跌到了行业第五,从2022年三季度数据显示,这种局面依旧没有扭转。

  自从2015年泸州老窖就声称要再次进入行业前三,刘淼喊了八年时间的口号,而泸州老窖目标反而越来越远了,一直到现在都未能如愿。

  值得一提的是,从去年12月至今,泸州老窖先后上调国窖1573、老窖特曲、百年窖龄酒和头曲系列产品价格,企图用提价来提高业绩。

  今年2月17日起,实行泸州老窖1952产品配额制,2023上半年各经销客户配额投放量限定为签订配额总量的50%内,52度计划外配额在计划内配额结算价格基础上提升40元/瓶。3月20日起,52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶,保证金调整为60元/瓶。3月31日起,38度国窖1573经典装(500ml*6)经销商结算价格上调30元/瓶。

  实际上,被标注“涨价王”的泸州老窖热衷涨价,从2016年开始,就通过实施配额制、停货等控量措施,以掌握市场投放节奏。2016年国窖1573涨价9次、2017年国窖1573经历了9次调整、2019年国窖1573批价从790元到2020年终端售价一度到达899元而终端售价重新闯进了千元大关,而在2022年,其旗下的产品涨价就超过了10次。

  从梳理的数据来看,泸州老窖2020年三季度—2022年三季度,货存周转天数分别是516.94天、789天、947天,存货金额是36.56亿、66.09亿、89.77亿。同样,2022半年报还显示,泸州老窖合同负债由年初的35.1亿元,大幅缩水至23.3亿元,减少比例达34%。此外,泸州老窖上半年境内经销商数量新增134个,减少391个,总量下降至1526个,比上年同期大幅减少近20%。

  可见,泸州老窖的合同负债大降,这意味着,意味着经销商打款意愿在下降,要么是酒卖不动,经销商在清理库存,要么是酒厂给的利润太低了,经销商没有拿货的动力。

  因此,在3月的2022-2023泸州老窖年度营销会议现场,刘淼再次表示,未来5-8年,泸州老窖若达不到当前规上企业6000亿总盘子的15%以上,就会掉队。“锚定行业前三,我们没有任何退路。”

  可需要注意的是,当前行业竞合发展提速,“200亿”军团正持续扩容,头部阵营格局似有变化的趋势,泸州老窖若要实现“6000亿总盘子的15%以上”目标,也并非易事。

  当下,对于泸州老窖来说,行业竞争远比想象激烈。前方的茅台、五粮液已望尘莫及,洋河、汾酒也势头正猛,而在后方的200亿梯队的郎酒等品牌也已来势汹汹,泸州老窖要明白,市场上计划永远赶不上变化,停供保价、指望涨价增利不是长久之道,反而会带来不可预估的后遗症。

  4月27日,汾酒发布2022年报显示,其营收126.82亿元,同比增长20.44%,净利润48.19亿元,同比增长29.89%。此外,在年报中汾酒表示,2023年经营目标为力争营业收入较上年增长20%左右。

  而早在今年1月19日,汾酒就发布了业绩预报,2022年预计实现营收260亿元左右,与上年同期相比增加60亿元左右,同比增长30%左右。净利润79亿元左右,预计比 2021 年增加 26 亿元左右,同比增长49%左右。

  梳理发现,2017年时,“茅五洋泸”均已突破百亿营收大关,茅台甚至已接近600亿营收。而此时,汾酒营收仅为60.37元,远远落后于茅五洋泸。

  而这一年也是汾酒崛起的开始,从2018年到2021年,汾酒每年的营收都在不断上涨。从2018年93.82亿元的营收,接近百亿门槛。2019年一举实现百亿目标,营收118.93亿元。2020年营收达139.9亿元,同比增长17.76%。2021年,汾酒迎来爆发式增长,营收199.71亿,成功逼近200亿元大关。

  值得注意的是,从2021年白酒销售额的排行榜来看,茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖分别为1090亿元、667亿元、250亿元、210亿元、200亿元。

  短短几年,汾酒营收翻了两倍之多,可以看出其突飞猛进的发展,速度堪称白酒行业的“黑马”,2022年汾酒再接再厉,实现营收262.14亿元,直追300亿大关。

  梳理发现,二梯队竞争门槛明显提高,特别是探花位置争夺之战已经提升到300亿元起步线,这对已进入二梯队之后增加了不小压力,在快速高质量发展新时期差距会进一步加大。因此,谁能率先撞线亿,无疑就提前建立了体量优势。

  显然,汾酒把2023年作为冲击300亿元的“窗口年”,对于准300亿企业队伍,不得不说汾酒的超猛加速度。对比洋河来看,汾酒营收距离洋河的300亿差距仅剩下38.9亿元,在净利润上仅相差12.8亿元,正快速缩小与洋河之间的差距。从营收增速来看,汾酒要强于洋河。洋河2022年营收增长18.76%,净利增长24.91%,远不及汾酒30%的营收增长及49%的净利增长。

  而从目前泸州老窖的2022年三季度报来看,在营收与净利润的增速来方面,汾酒也已反超泸州老窖一筹。

  这几年来,洋河老三的位置坐得较稳,但不可否认的是,汾酒势头很猛,汾酒能否从洋河手中夺回“老三”的位置重回“茅五汾”,能否超越泸州老窖坐上行业第四?

  在当前喝酱酒“一边倒”之势下,汾酒清香复兴大旗声势浩大,郎酒领头兼香也在发力崛起,浓香大军却集体表现平平,是否面对咄咄逼人的酱香、清香、兼香困于“无计可施”?五粮液地位无忧,想冲跨茅台一哥的确是“有心而无良策”。各产区品牌各施其法也在力保“疆土”不失。

  浓香一二梯队竞争尤为惨烈也是事实,没有谁举旗来捍卫曾经浓香天下的“统治”地位,感觉当前就是“自保”“自残”,没有群体力量来表达浓香,向消费者系统、全面、持久讲明白“千年窖万年糟”的故事,微生物敷衍千年的故事,四川盆地区域生态的故事。四川善酿酒的动人故事都被浪费了,被淹没了。。。

  “探花”的竞争会更激烈,前三之位的争夺不会停,洋河、泸州老窖、汾酒三者的战火,依然还将延续。。。返回搜狐,查看更多